Que el estudio Figueroa Vives inaugure una exposición ya no es noticia en La Habana. Después de ocho muestras en complicidad con la Embajada de Noruega, se nos ha vuelto casi habitual que el buen arte circule y se exhiba en las sedes de 21 entre H e I. A estas alturas no nos sorprende que la elección curatorial traspase los límites rutinarios de la pieza que cuelga de la pared a expensas, casi siempre, de una interpretación monótona y unidireccional. No nos sorprende porque en las ocho inauguraciones que nos han traído hasta aquí los Figueroa-Vives han dejado claro que su selección artística no roza las improvizaciones y sitúa su base en una profunda investigación del contexto artístico en la Isla.
En coincidencia o no con el Noviembre Fotográfico en La Habana, los Figueroa-Vives y sus vecinos de la Embajada de Noruega han situado su octava y más reciente inauguración alrededor de la fotografía publicitaria. Y como hablan de Cuba y hacen un recorrido histórico de lo que ha representado esta manifestación desde el triunfo revolucionario hasta hoy, utilizan como título nada menos que el famoso slogan Consumir lo que el país produce es hacer Patria. Aquella frase que en los ´60 intentó dar un giro de tuerca a lo que se entendía hasta entonces como publicidad, resuena ahora como nueva para muchos, mientras que para otros encarna quizás la nostalgia de los tiempos que ya fueron.
Una provocación disfrazada de título para analizar lo que hasta hoy es más representativo dentro de la publicidad en Cuba. Consumir y Patria, dos palabras que alguna vez parecieron limitarse una a la otra en sus significados, se utilizaban en función de remantizar el sentido publicitario como elemento movilizador de masas. Después del triunfo revolucionario de 1959 y hasta la nacionalización de todas las empresas y agencias de publicidad en Cuba y la posterior erradicación de cualquier tipo de comerciales en los medios de prensa, la publicidad fue asumida como propaganda, una especie de aparato ideológico en función del consumismo que intentaba detener el nuevo proceso social. Por eso en la exposición del estudio Figueroa-Vives cuando se repartieron pegatinas –como entonces solía hacerse- algunos de los más jóvenes se mostraron escépticos, porque después del 59 en Cuba la propaganda fue vista como consumismo, el consumismo enemigo de la nueva sociedad y por tanto, a manera de silogismo lógico, la publicidad cambió su función social y sobre todo, sus niveles de divulgación.
Sucede que la Cuba que vivimos no es la misma de hace cinco décadas y sucede también que si antes fue pertinente aplicar ese slogan para conseguir el giro de tuerca que se buscaba –y que se encontró- respecto a la publicidad, ahora, las nuevas empresas que derivan del auge cuentapropista en la Isla vuelven a sintonizarnos con la idea de que Consumir lo que el país produce es hacer Patria.
También en todas sus exposiciones los Figuero-Vives han situado su singularidad curatorial a tono con esos cambios que ya desde hace un tiempo recolocan los paradigmas del contexto cultural cubano. Esta no iba a ser la excepción y resulta una suerte de paneo histórico sobre lo que fuimos y somos, sobre la fotografía puesta al servicio de la publicidad y sobre esta última desde su posición económica, social y cultural.
De acuerdo con la intención de ver por dónde y hacia dónde ha ido y va nuestro desarrollo, la exposición inicia su recorrido con imágenes de los Studios Korda, que como ellos mismos señalan en el catálogo, “abre y cierra ese período en que la publicidad en Cuba se movió desde su cúspide hasta su languidez”. Con las fotografías de Korda, que no solo resaltan por la calidad de uno de los mejores fotógrafos cubanos, sino también por la variedad temática de sus propuestas, es posible identificar también el comportamiento de una época. Pero revisitar ese pasado es también posible gracias a las obras pulicitarias que atesora el propio Jose A. Figueroa -todas de su autoría- y que van desde las campañas publicitarias de los escasos productos nacionales en los años de la alianza con el CAME y más tarde, con mayor influencia de la estética socialista, las fotografías de los juguetes didácticos y los equipos que pretendían potencia el desarrollo electrónico en la Isla. Las obras de Figueroa también muestran la tension de la época y se desplazan en zonas temáticas hasta llegar a las tarjetas publicitarias de las famosas tiendas Intur, cuando se abrió una brecha económica entre Cuba y estados Unidos durante la administarción de Carter en 1979.
Consumir… pasa además por la imperdible experiencia de la revista Opina, cuyo primer número se publicó también en el ´79 y hasta el último supo colocarse en el gusto de la gente con su espíritu publicitario y se detiene más tarde en la década del 90 con Michel Pou. De este artista destaca la serie de retartos a campesinos cubanos, cuya distancia aparente del glamour que identifica a las imágenes publicitarias les aporta a estas un sentido único. El fotógrafo reconoce el bienestar natural y publicita a través del retrato como técnica los proyectos de desarrollo agrícola y de igualdad de género, también desde la agricultura.
Para concluir el recorrido, la muestra propone los dos ejemplos más exitosos de la actual fotografía publicitaria en Cuba. Estudios 50 y Titina son el resultado también de la denominada apertura económica y la conclusión más certera si se quiere mostrar en imágenes el resurgir de la imagen publicitaria en Cuba. Estudios 50 de alguna manera es la vuelta al estudio fotográfico y Titina, como marca en sí misma, realiza una suerte de performance fotográfico en el que se permite soñar con el más alto glamour a tono con las grandes marcas.
Pero sin lugar a dudas, el punto distintivo de la exposición y lo que en definitiva aleja de lo común la inauguración de los Figueroa-Vives es el photocall con el que se permiten conlcluir la exhibición. Cada quien puede tener su propia imagen publicitaria de manos de Estudios 50 porque en tiempos donde el consumo vuelve a resemantizarse, cada cual puede elegir cómo posar y qué cosa publicitar. Una especie de performance colectivo, casi parecido a los tiempos que vivimos.